开发者资本:谷歌苹果隐私保护新举措行业如何破局

作为一家专注新营销赛道的投资机构,开发者资本合伙人吴俊接受南都记者的采访,关于近期业内高度关心的谷歌苹果隐私保护新举措给出了他的一些观点和思考。吴俊著有《程序化广告实战》等书籍,拥有20多年在广告、技术一线的行业经验。

近日,谷歌宣布,希望在两年内用FLoC技术(一种基于联邦学习的用户追踪技术)取代Cookies,即向同一个群体推送定向广告,将单个用户匿名化,进而取代依靠单个ID推送定向广告的方式。谷歌方面认为,这种技术可以在不暴露客户隐私的情况下进行用户画像及大数据营销。

而不久前,苹果也在ios14.5上线了ATT(App Tracking Transparency,反追踪功能)。此项反追踪功能将原来默认开启的广告识别符IDFA转为默认关闭状态,也就意味着,用户主动接受“被追踪”后,才能收到个性化广告。

谷歌

  1. 您认为谷歌此举可能对国内广告行业产生哪些影响?具体表现在哪些方面?

在互联网流量红利日益势微,流量成本不断上涨的情势下,精准广告以及精细化用户运营的需求无疑将成为营销主们的唯一出路。但这样的借用隐私安全构建围墙花园的举措,无疑对追求开放创新发展的大数据营销行业来说,是非常沉重的打击。影响非常巨大。简单会表现在如下这几个方面:

  • 细化到个体层面的用户行为数据链路的闭环分析将非常困难。这将直接导致所有基于这种分析模式构建的所有数据模型、商业模式、业务应用场景,都将遭到极大冲击。从渠道归因、用户分群、精准广告、用户画像打标签、数据拉通等等场景都无法做到细粒度、精确化地数据分析了,只能做到模糊的、粗粒度的、统计层面级的数据分析。
  • 数据的流动性被强行遏制,跨不同数据孤岛间的数据拉通、数据补全等业务目标几乎不可能实现了(除非采用开发者资本建议的股权联盟方式)。非常像各地区完全关闭高速公路的互联互通,“大数据作为重要石油生产资料创造产业价值”,仅仅成为一句口号。只能在各数据孤岛内部用好数据石油,在产业行业层面将彻底失去活力,将被各大寡头撕裂为不同的阵营,在各个孤岛阵营内部流动。“要想富先修路”的开放创新的活路,将牢牢被寡头们锁死。
  • 对终端消费者用户而言,在获得贴心的个性化服务体验方面也会受到影响。只能封闭在各孤岛,根据在孤岛内产生的行为特点来满足其个性化的消费或者娱乐需求。跨孤岛后就完全无法理解该用户在其他孤岛上的个性化喜好,无法更好地为其提供满足其个性化需求的服务。
  • 由于传统的常规标识用户的技术通路被封锁,会逼的更多行业内的技术厂商寻求出路,通过一些特殊的手段来标识用户,例如采集“设备指纹”特征的等手段。当然也已看到一些消息报道,谷歌苹果也在想方设法围堵这些做法。而这样的做法,非常类似于对洪水的治理,需要的是提供通路去疏导,而不是简单粗暴的阻断。在洪水般爆炸的强烈需求面前,若不能提供合理的方案给予疏导,将对产业会带来毁灭性的打击。最终洪水将会肆虐的更为凶猛的。

2. 谷歌用自家的FLoC技术取代Cookies,有人认为此举造成更大的数据垄断,您怎么看待这种观点?

Cookies技术本来就是一段极不稳定的浏览器客户端存储的片段,最早就是为了弥补HTTP无状态协议无法在客户端记录浏览器浏览状态而产生的。我们一般看到的经验数据浏览器中某个用户行为Cookie的存活周期一般不超过3个月-6个月,基本上不到一年的时间所有Cookie就会全部完全重新产生一遍的。而且用户可选择随时进行重置和删除的。所以它是符合用户可重置可删除等合规特性的。

所以我个人也是认为此举将造成更大的数据垄断的。

历史总是那么惊人的相似,当年高举“不做恶”大旗的屠龙少年,而今为了抬高竞争壁垒,牢牢锁住用户数据和流量,高高竖起围墙花园的围墙。俨然也将成为那头不可一视的大龙。

3. 您认为谷歌的做法是否真的如其所说,能够做到隐私保护与个性化营销两全?

首先站在其围墙花园阵地内的立场来看,确实能减少其所拥有的个体用户数据的对外流出,也能很好地让广告主基于其提供的个性化营销服务来对围墙花园内的用户流量进行个性化营销。

但换到广告主立场来说,为了获取到该围墙花园内部的数据和个性化营销的能力,就会不得不被绑架,更多地需要将自己的数据以及广告预算老老实实地交到该平台中。没有任何独立性可言。而且个性化营销产生的数据在别的孤岛平台中根本无法再次被打通使用,将会处于被各大寡头盘剥削的被动境地。而且是出钱出数据不断养肥这些寡头平台的恶性循环,会处于极其悲惨的境地。

由此可预见最终品牌广告主们将会不得不被迫被该寡头阵营收编。亦或寡头阵营因为拥有了用户流量和不断被供养的数据,反过来制造同类全新的满足用户需求全新品牌将老品牌干掉。

所以站在产业客观角度看,此举并不是更好的方案,而是一种扩大垄断优势锁地盘的做法。

因此开发者资本也在努力为这个两全的平衡寻找出路,致力于打破传统甲乙方背对背的买卖关系,通过推进股权联盟的合伙经济模式,重构上下游各方对流量和数据权属的生产关系,形成利益同盟,最大化各方流量和数据的收益。

苹果

4. 苹果新增的“ATT”会对国内广告业带来怎样的影响?此举带来的是机会,还是打击?

对广告业带来的影响非常巨大。IDFA的缺失将直接导致跨App全场景的智能营销完全变成了瞎子。

而苹果提供的SKAdNetwork解决方案,也仅针对IDFA获取不到的情况下,广告主如何进行渠道效果归因场景。而此举会要求所有的IOS设备上的渠道归因都必须从苹果过一下,且对携带的数据和时效等问题都有十分严格的约束。

由此可见,此举无疑对产业带来的,是毁灭性的打击,可能的机会可能会是要,紧跟苹果阵营,勤劳地给苹果打工了。

当然从更长远的的角度看,这种强压,会倒逼大家不断进行寻找出路的尝试,可能将会成为构建未来新规则的契机。开发者资本也在尝试合伙经济的模式推动产业升级。

5. 有人认为,在苹果生态体系中,苹果同时是裁判、球员、立法者。您认为苹果此举是否有打着保护隐私的幌子做出反竞争行为的嫌疑?“ATT”的真正受益方是谁?

此举确实存在打着保护隐私的幌子做出反竞争行为的嫌疑。

从一些关于Facebook相关消息的报道就能看出:

“60%,如果没有定向广告,这些小公司的销售额会锐减 60%。” Facebook说,顺便还质疑了苹果关于应用追踪用户数据的政策。“这些都将会迫使公司的商业模式从免费模式,转向订阅制和其他应用内支付,后者都能直接让苹果获利。”

“ATT”的真正受益方肯定首先是苹果,然后就是那些当下手握流量和用户数据的寡头们。因为各数据孤岛间将失去互通和流动性,所以大量的广告主将被寡头平台绑架,大量的广告预算和数据将被迫虹吸式地牢牢锁在各大寡头平台中。

6. 苹果在推行隐私新规上的态度十分强硬,您认为国内企业提出的IDFA替代解决方案能有多大生存空间?

日前看到有一些关于CAID等国内IDFA替代解决方案被苹果封杀的报道,我个人的观点,除非能从股权联盟层面形成数据权属合伙型的数据联盟(如开发者资本筹备中的流量母基金,整合流量主及广告主上下游形成的利益同盟,在股权联盟内部提供有效的技术设施提高数据利用和智能营销的效率)。目前国内企业的提出的独立的,脱离寡头阵营的IDFA替代解决方案,生存空间都不大。要不因为市场份额还很小,未被苹果注意到还未被封杀,要不就是大到有底气叫板而被被强行封杀。

7. 苹果的隐私新规能否促使国内企业在隐私保护的基础上进行数据流通方面发挥积极作用?

虽然这些新规短期对数据流通层层限制,会大大制约产业的开放创新。

但从长远来看,新时代关于流量和数据的圈地争夺战已经打响,而且十分残酷,让大家能够尽早清晰地认识到这个问题的残酷性和不可调和性。从这个角度来看,这类新规有其积极作用的。

开发者资本正是在这样的环境下萌生的,积极尝试对关键生产要素流量数据资本化来推动产业升级。

同时我们也看到了已经有很多品牌主宣布DTC(Direct To Consumer)为未来的主要战略方向,其核心也是为了牢牢圈住用户和数据。锁住流量和数据这一十分重要的生产要素资产。

谷歌与苹果

8. 两家科技巨头对于个性化广告的态度是否体现了未来的一个趋势——个性化广告营销可能会被收紧吗?

由于流量红利的消失,精细化用户运营和个性化营销的市场需求呈刚性爆发式的增长。

未来个性化广告营销是不会被收紧的,仅仅是短期内这些需求会大量依附于各大寡头平台进行展开,短期会被这些寡头平台粗暴收割罢了。

长期看,大家会越来越重视私域数据和用户流量池的沉淀,对终端消费者的数据权益会越来越尊重和保护,甚至会对用户授权数据开放予以利益上的奖励。这些都是开发者资本在新营销赛道中会积极倡导和推进的。

9. 与此同时,两家科技巨头采取保护隐私的方式以及程度都有很大差别,您认为产生差异的原因在哪?

差别可能还是源于不同的生态布局,以及同主要的商业收入模式有关。谷歌主要收入来源是广告,而苹果的主要收入来源是硬件产品销售及App应用内付费。

10. 广告主、硬件厂商、用户可能会更青睐于哪种做法?

这里提到了3类人群的角度,可能需要分别来看:

从广告主的角度:

  • 最大化的数据流动性,全场景全域更好地追踪个体用户行为,不论是在外部权属的公域中,还是在自有权属的私域中。不论是各种线上场景、还是线下场景、还是未来的IoT物联网、智能汽车等等场景。
  • 保护用户在各场景中的数据被使用的合规性:
    • 在自有权属的私域中,给予用户数据被收集和使用的知情、拒绝、数据查询、数据再使用、紧急删除等权利。通过用户对于数据开放,予以相应的授权,这样帮助用户可以更好地,从企业获取智能化的个性服务。而即使用户同意开放授权,用户产生的行为数据,也是用户同广告主共有的,是为了让用户更好地享受企业提供的智能服务,而开放共享数据的。所以企业是可以通过会员权益奖励,或更好的服务,来鼓励用户开放数据,而不是强制非授权采集数据。
    • 而在非私有权属的公域中,广告主需要同该域服务提供权属方,建立数据权属联盟关系,对该公域中的用户可通过该数据权属联盟,尽量给予用户数据被收集和使用的知情、拒绝、数据查询、数据再使用、紧急删除等权利。亦可通过该联盟,通过利益奖励或更好的服务来鼓励用户开放数据,而不是强制非授权采集数据。

从硬件厂商的角度:

首先,硬件厂商是服务用户的企业主品牌主广告主,所以上述所提及的做法,应该是首先要做到的。

其次,由于硬件厂商已在构建底层基础设施和生态的职能,所以是可以肩负起构建数据权属联盟平台的职责的。为用户、生态上的App开发者(为用户提供服务的企业方)、数据技术提供商等等角色,提供便捷有效的数据权属授权管理,权属联盟管理,以及数据收益领取入口的。

从用户的角度:

  1. 首先是清晰对数据权益保护的意识和认识。对被绑架,被窃取数据的行为要勇于说不。积极主张,自有数据被收集和使用的知情、拒绝、数据查询、数据再使用、紧急删除等等的权利。
  2. 作为数据主权的拥有方,积极参与到数据权属联盟的建设。确实获得数据的资产价值收益。

对于各方利益的尊重,并通过合伙经济予以保障,恰恰是开发者资本正在尝试的创新。

11. 您认为要实现保护用户隐私和广告业的大数据营销兼顾的局面,应该由谁来起到指导性作用?

客观来讲,应该是具备股权联盟商业性质的产业联盟机构,才具备这样的指导性和实操落地性的作用。同时要具备公信力、实际确保各方权益、技术基础设施、法律合规、商业运作能力的机构才能落实。开发者资本也正在推进相关技术基础设施和机构的落地,并引入政府产业基金的扶植。

12. 面对逐年收紧的苹果隐私政策,中小企业将从哪些角度寻求破解之法?

一个数据和流量已经成为重要且必要生产要素的时代已然涌现,已是大家都已无可回避的事实了。

从短中长期看,中小企业可能的破解之法如下:

  • 短期来看,为了生存,只能委身依附于各大拥有流量和数据的大的寡头平台,用好这些平台开放出来的智能营销的能力。当然也必须接受大寡头平台的压榨,钱(预算消耗)和数据都会被源源不断的榨取。
  • 中长期来看,开发者资本倡导的合伙经济是可参考的选项:
    • 需要建立自己的用户流量池和数据资产池。
    • 在手握自有流量池和数据资产池的同时,同其他外部流量池及数据资产池建立股权联盟,至少在联盟内部增大数据和用户流量的流动性。当然卖身于某些大的寡头平台也会是一种被逼无奈的最差出路。
    • 关注点要多替用户的权益考虑,通过为用户提供更好的服务,以及更清晰的数据权益,回馈和激励对用户形成正向的,良性的数据生产机制。

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